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廣告與人生,對我都是一種意識形態
作者：鄭松茂 時間：2004-2-25 字體：[大] [中] [小]
賽車場上，一群騎著哈雷重型摩托車的騎士呼嘯而過，其中一人的天藍色運動衫上寫著：“人生在時速220里才開始”，我不會賽車，但是這句話我懂。之所以懂，不是因為我對速度有什么了不起的見解，而是這句話意涵的極致信仰，我始終相信，每個人的人生都需要一則解釋，這則解釋是支撐你一生事業最重要的力量，遵循它，你會攀升到連自己都不敢相信的高度，做廣告也是。不同的是，賽車手是在和時間競爭，和看得見的對手競爭，和觀眾的掌聲競爭，而廣告，是和自己競爭，是和社會文化競爭，是和媒體輿論競爭，即便有對手，彼此也都在暗處，仗打完了，對手長什么樣子都不見得知道。而且比起賽車，廣告人應該具備更高度的自覺，這點，即使在我的廣告生涯已經邁入第26個年頭的現在，還是堅信不疑，不敢松懈，因為你一停頓，后面就有一堆浪頭等著攀上來，淹沒你。廣告這個行業，待久了，競爭對手只會越來越多，不會越來越少。
一篇文章，叩啟廣告大門
很多人不相信，其實，我是大同工學院工業設計科畢業的。當時，學校的老師幾乎都來自師大美術系，教學內容則分成日本和德國兩個流派，德國派設計有個很強的指導方針——Form－follow－function，是一種由內向外的擴張，就是產品內部機械結構如何，外觀就順著發展。而日本派剛好相反，他們非常強調產品本身的美學機制，很多設計都是有了優秀的外觀，再去填補內在，是一種由外向內的影響。夾雜在可說是南轅北轍的兩種派別下，我卻像條魚般悠游其中，因為我看見的不是兩者的相互I格，而是彼此共通的原理，這個原理就是對現況的反撲，一種凡事循求改革、改良的原動力。這樣的求學經驗對我往后的人生有著重大的影響，它讓我在遇見事情時會開始產生懷疑，進而分析所有內外在因素后，訂定出改革的目標。這很重要，當一個人對事物的觀感有了全面的sense后，如果再經過思考的訓練，就會發展成旁人無法抵擋的企圖心。
雖然五年的工學院生涯，打下我遍及素描、水彩、服裝設計、平面及透視室內設計圖，甚至精密描寫的良好底子，但當年的大環境對工業設計這行業而言并不是十分友善，許多人抱著『畢業即失業』的心態，只要有工作，連所學都可以丟到一邊，這樣的擔憂，我也有，不過，我有自己的解決方案。
1973年，也就是我畢業前一年，因為左耳失聰的關系，已經明確知道畢業后不用入伍服役，所以我比同學更緊張未來的出路，尤其那是一個要進入大企業就要有介紹信的年代，對我一個從中部鄉下來的孩子而言，簡直是不可能的任務。就在那時，我偶然從《廣告雜志》里讀到一篇〈廣告人在美國〉之類的文章，我從文章驚訝的發現，美國廣告人竟然和律師、醫生、建筑師享有對等的高度社會地位與財富地位，這讓我對廣告產生了一種憧憬。再來，廣告業是所有行業中門戶最開放的，意思是，不管你在學校念什么科系，只要有意愿、有能力，都能進入這個行業，而且，想在廣告界撐起一片天，憑借的不是經歷，而是能力，而后者，我確認自己是有潛力的。廣告讓我相信，即使不走工業設計這一行，那份對凡事抱持著『創新、改革』的態度也不會消失，起碼，我不算一無是處。
人生最重要的身份：廣告人
目標有了，接下來就是如何實現。畢業前一年，每個禮拜六下午我幾乎都把自己埋在舊書攤里，拜當年臺灣仍有許多美國駐軍之賜，在舊書攤可以找到不少當年美國主流的重要雜志，而且價錢便宜許多。例如，三塊錢就能買到過期Time或Newsweek，五塊錢則有Business Week及Forbes，九塊錢可以把Fortune、Family Circle，甚至是美國青少女看的Seventeen's帶回家，這還不包括當年因為民風閉塞，外面還罩著塑料封套，一本叫價25塊的Playboy。我把這些雜志搬回學校，看上眼的廣告就剪下來貼在白報紙上，再依照酒、飲料、汽車、金融等屬性分門別類，后來收集的數量多了，就開始在同一品類中再細分品牌，如此，當時美國各大年度Campaign我幾乎都收集到了，只要有空，我就反復觀看這些文案、設計，并自由聯想。這對我而言，是一個非常重要而甜美的經驗，也養成了和別人不同的廣告品味。
正式進入廣告圈，其實是出社會一段時間后的事了。畢業時，因為學長介紹，到一間販售人工珠寶的公司擔任廣告設計，從文案、設計、完稿，再發派稿子到報社可說一手包辦。幾個月后，為了尋求突破，碰巧當時臺灣房地產市場正步入黃金年代，我又跳槽到當年極受矚目的《房屋市場雜志》當美術編輯。到職不久，又在報紙的分類廣告上，看見一則“某大國際廣告公司征人”的訊息，一想起當年的廣告夢，我豪不考慮，毅然而然地就前去報名。在這之前，我曾有一段回苗栗老鄉思索未來的日子，在鄉下接到了學校轉寄來的信函，說是郵政總局看了《經濟日報》有一篇采訪我工學院畢業展時設計的一座改良式郵筒的文章，想再采訪我一次。《經濟日報》那篇是我人生的第一篇專訪，郵政總局發行的《郵人天地》雜志則是第二篇，我還記得當年只身抱著郵筒模型，一路從苗栗坐火車，到臺北又改換公車到新店的遙遠路程，那兩篇專訪，給了一個身無分文的年輕人一個挖礦的勇氣，我深信，我只要繼續挖下去，我會得到我想要的成就。
到聯廣面試，我當然帶著那兩篇專訪。面試我的有兩人，一個是頭發花白的業務經理，一個不過30出頭卻已經是副總階級，我對他能在這樣的年齡，做到別人不能達到的位置很感興趣，臨別時不自覺地回頭對他說，我希望自己在你這個年紀，達到比你更高的成就。或許是這樣一句話，讓我從先前500多位報名人數刪下的100多位面試機會中，獲得最后近40位的錄取資格，但，事情還沒結束，因為這些人必須參加為期兩周的課程訓練，經過評斷后，才能正式錄取。要參加訓練你必須辭去現有工作，才能專心投入，這對當年的我是一大賭注，但我自信我的能力會指引我，果然，最后錄取的15人中就有我的名字。
進入當年臺灣的廣告界龍頭——“聯廣”后，我從AE開始做起，負責的是「聲寶家電」的專戶，由于產品屬性的關系，不時要設計一些立體POP、吊牌等制作物，當時的經理因為看我的經歷，希望我兼著做，我拒絕了。因為這個原因，3個月后他把我調到當時剛成立的企劃部，意思是，你就自生自滅吧。由于當年的臺灣廣告界企劃觀念還剛起步，在無前例可循的狀況下，根本沒有人知道企劃要做什么、怎么做？沒想到這個看似不友善的異動卻成了我人生一個重要的轉折點。既然沒人做過，也就不用擔心會做錯，我從市調問卷撰寫、街頭訪談、紀錄整理到向客戶提案，每個過程親身參與，日子久了，眼光也養成了，因為知道市場在哪里，廣告做起來更得心應手。也因為那些日子的全力以赴，兩年半后，向來很器重我的客戶——本土最大的飲料公司“黑松企業”要求轉調我為該公司專屬AE，自此，我所能發揮的舞臺更加寬廣，也有更多的機會去驗證自己對廣告與市場的眼光。算一算，在企劃部的日子，我總共獨立撰寫了超過60本的企劃案，這對現在年輕一輩的廣告人而言，仍是一項難以超越的紀錄。
成立“意識形態”是為了休息
離開聯廣后，陸陸續續待了多家廣告公司，先后有志上廣告（今EUROSCG）、國泰建業（今奧美Ogilvy ＆ Mather）、聯中廣告（今麥肯）及華商廣告（今Brozel），想一想，從文案、設計、市調、AE，到在華商后期接觸到的財務、媒體，幾乎廣告公司所能包辦的工作我都涉獵過了，對各部門運作方式也算了解，加上當時由于比稿頻繁，記得有次提案時，竟然發覺沒法呼吸，不得不蹲下來休息，也就這樣，在過了一段心律不整與蕁麻疹交替發作的忙碌生涯后，自己出來開公司的聲音慢慢就出現在腦海里，所以“休息”可說是致使我開公司的第一個誘因。對照于現在的年輕人，一想到休息可能就是到國外度長假，開公司為了休息大概是他們無法理解的人生觀吧。
當然，這只是開公司的原因之一，除了想創造一個不參加比稿，客戶不用多，可以好好做出一些成績的工作環境外，對現有體制的不滿才是誘使我成立“意識形態”的最大動力。當時對公司內部運作常常覺得不對勁，甚至不適應的，還有我后來的事業伙伴——許舜英，她本身的光芒使得她無法在制式化的環境里發揮所長，和她詳談后，覺得擁有自己的公司，對我、對她都是一個最好的解決方案，再加上我們對彼此的信任，一個新公司的雛形就儼然成形了。1986年底，在陸續辦完我父母的喪事后，我在12月31日返回舊公司整理私人物品，即和許舜英坐出租車將東西搬到一間向拍片公司借來的會議室，隔天，也就是1987年元旦，正式在門外掛起“意識形態籌備處”的招牌，“意識形態廣告公司”就這么誕生了。
在成立“意識形態”前，我已經擁有12年的廣告資歷，服務過的4A外商客戶不計其數。成立新公司，我的信念是，公司不需大，而且婉拒和4A外商客戶合作，由于Global策略的牽制，使得許多4A外商客戶在訂定臺灣市場廣告策略時往往綁手綁腳，施展不開，明明是錯的，卻因為政治因素不得不如此，這和我對廣告的使命嚴重相悖，廣告訴諸的應該是當地人的情感，試圖找出那塊土地特有的文化成分，這不是空降的外國高級主管所能理解的，我始終相信，廣告的know－how可以移植，文化卻不能速成，也就是說，本土的“意識形態”是我們面對4A外商洋洋得意的廣告環境最大的勝算與優勢，這也是“意識形態”公司名字的由來。以上種種，讓我興起一股想與向來占有優勢的4A外商抗衡的勇氣，我要向社會證明“意識形態”存在的必要，證明我們另一種做廣告的方式。
“意識形態”的十年風騷
意識形態又得獎了，這樣的話對我們來說已經不是恭維，得獎，除了是對自己能力的肯定，更多的是一種使命。如果你要問我，十多年來“意識形態”到底得了多少獎，說真的，我也算不清，我們總是以最少的客戶，贏得最多的獎項，光這點，就是對我成立“意識形態”最好的回饋。很難細數獎項對“意識形態”的意義，我們的客戶“司迪麥”丹麥總裁曾三番兩次請求我們為他們制作適合在英國、澳洲播放的廣告片，但由于對當地文化的不熟稔，在不做沒把握事情的前提下，我們沒有接受這樣的邀請，但，已經是國內廣告界的一項紀錄。我們的作品除了上過法國的電視節目，“司迪麥”廣告在丹麥各大主要報紙媒體也幾乎都曾有過專訪。而從一些廣告先進來自各種管道的肯定，也讓我們更加壯大自己的信心。
臺灣奧美廣告的第一任ECD，在每次我們有作品露出時，就召集公司同仁一同研究廣告內容及背后的策略運用；前日本電通資深創意總監岸井保也曾致函公司，信中說：“貴公司的作品已經無需參加任何國際性廣告競賽，因為你們的作品早已超越坎城、紐約等國際廣告獎的得獎作品水準”；某4A外商總裁表示，做了一輩子的廣告，從沒看見有一個公司不但持續保有既有成績，甚至一年比一年好，“意識形態”不僅是異類，更是異數；還有另一個4A外商集團為了了解競爭品牌，連競爭品牌的廣告也花了許多心思研究，“意識形態”的廣告是他們必要的研究目標……種種接踵而來的贊譽使我們每年都會接到4A外商請求合作的邀約。先不提我們是否接受了邀約，這透露出，我們堅決以本土的“意識形態”來對抗外來經營文化的策略是禁得起考驗的。
48歲，我又回到青春期
思考進入大陸市場，不單單是因為風潮的緣故，在臺灣廣告界耕耘了26年，有許多廣告經驗可說不吐不快，大陸的廣告業很像當年的臺灣，讓我有一種陌生的熟悉感，在多次和大陸廣告人閑聊的過程中，我可以察覺到他們對于廣告的種種新知有著急切的渴求與欲望，這促使我想帶著“意識形態”的廣告經驗，到大陸這片具有不盡相同但相似文化背景的土地上，再次驗證我的廣告理念，有個全新的舞臺，讓我再次粉墨登場。這種感覺，很像又回到青春期，雖然，我已經48歲。
我想用一個比喻解釋我對進入大陸廣告界的心情，意識形態14年來，足以讓我明天就驕傲退休的完整經驗，就像一個嚴苛的產品開發期，現在，這個產品實驗成功了，可以勝券在握的推出市面，而大陸，就是這個市面。大陸的廣告界和當年的臺灣一樣，面對4A外商的強力進駐，本土廣告公司在沒有更好的R＆D方式輔助下，音量顯得越來越小，如前所述，我認為在這波土洋大戰中，只要能協助客戶找到新的產品開發策略、營銷策略、溝通策略與廣告創意策略，即使面對WTO的開放、4A外商的大舉入侵，大陸當地的廣告公司還是有機會可以站起來。就像我在臺灣為裕隆汽車長期耕耘的結果，讓一個原本急速老化、銷售敬陪末座的企業起死回生，重登汽車業龍頭的寶座。我希望能貢獻自己微薄的力量，尋找到大陸當地可以為相同理念奮斗的合作伙伴，協助他們提升廣告的Know－how，讓客戶獲得有別于甚至是優于4A外商的服務。我有一個清晰的感覺，如果我要退休，那應該是在大陸了。
人到中年，再次離鄉背井的感覺很復雜，當年從苗栗鄉下只身到臺北念書，已經是32年前的事了，進入大陸這個新舞臺，興奮中還孱著一絲好奇，我從來沒在這么大面積的土地工作過，未來在空中飛翔的時間也可能比在地面多，但是我告訴自己，因為有了這個機會，人生的體驗會更加豐厚，我就像為自己的人生雕塑添加新的素材，讓他展現全新的生命價值，這是我在決定進入大陸后，對自己人生的小期待。大期待則是，我相信，中國一定有自己的廣告文化，中國廣告一定能夠在4A外商強敵環伺下站起來。何其有幸，我能夠參與、見證整個過程，甚至為了這個目的貢獻自己。
這兩年來，我常常有空就做一些反省的功課，回想26年的廣告生涯，套一句老掉牙的話：“那美好的仗我已打過”，從一個在舊書攤尋寶的門外漢到現在稱得上一個廣告人、一個經營者，一路走來，受到廣告先進或同輩的幫助難以勝數，他們匯聚成一股整體的力量，讓“意識形態”憑實力占領風騷，而我有幸站在這浪頭之上，成為眾人眺望的對象，心中想說的，不是感激兩個字就能清楚表達。現在做廣告，已經是靠著使命感在支撐了，這種使命，換個角度說就是想回饋給社會，甚至是下一代的廣告人的心情。比我們幸運的是，下一代的廣告人已經有了許多前輩的經驗可資參考，廣告這條路可以走得比當年的我們順遂，就像站在巨人的肩膀上一樣，視野可以看得比我們更寬、更遠。如果有一天我要離開廣告界，那就表示那一天我決定退休了，我希望在那時成立一個基金會，資助對象也許不限廣告人，只希望這份回饋可以讓更多人了解我的感謝。回想過去，有太多關于廣告的美好回憶，即使我明天就退休，相信也不會覺得有任何遺憾。
(作者系臺灣意識形態廣告股份有限公司董事長)